John Lewis Christmas ads

Eind november is het elk jaar zover. Eindelijk gooit John Lewis z’n Christmas ad online! En dat is eigenlijk alles wat ze moeten doen. De ochtend erna staat het als meest gelezen op elke online nieuwsbron, en creatieven die dachten echt een leuk kerstscript geschreven te hebben, mogen opnieuw beginnen. John Lewis sets the bar. Alles daaronder wordt automatisch en soms onterecht tweederangs. Misschien gewoon eerst even kijken. De laatste 2 vind ik wat minder, maar de jaren ervoor hebben ze enkele reclamepareltjes de wereld ingestuurd. Mijn persoonlijke top 3:

3.
Dé emo-ad van alle emo-ads. John Lewis lijkt een patent te hebben op de formule om mensen nét geen traan te doen wegpinken (het blijft reclame): kinderen, dieren of oude mensen. 2 van de 3 combineren en ze eindigen op een slordige 29 miljoen views.

2.
De film waar het allemaal mee begon. De jaren hiervoor maakte John Lewis al kerstfilms, maar met de helft van het budget (lijkt me). Deze ging als eerste echt viraal en haalde dubbel zo veel views dan de jaren ervoor.

1.
Mijn all-time favorite. Ik kan niet verwoorden waarom juist deze, maar dat maakt het nog sterker. Naart schijnt had Adam&eve DDB (het reclamebureau achter de ads) al een akkoord met John Lewis over een ander script. Tot een dappere creatief alsnog met een eerste versie van dit script kwam. Ze hebben alles in de vuilbak gegooid en zijn opnieuw begonnen. Thank god.

John Lewis sloeg er de voorbije jaren in om als merk de kerstperiode te claimen met elke keer opnieuw een ijzersterke film. Maar succes komt ook in de reclame niet toevallig. er zijn namelijk nog een aantal dingen waar Adam&Eve DDB en John Lewis samen in slagen, daar waar het gros van de campagnes faalt.

Zo moeten zij bijvoorbeeld geen rekening houden mediabeperkingen. Probeer vandaag de dag maar eens een film van 2 minuten kwijt te raken op betaalde media. op TV is dat onbetaalbaar, Youtube heeft vorig jaar de 30 seconden unskippable ads geschrapt en op Facebook kan je na 20 seconden doen wat je wil. Toch geen kat die het ziet. Tenzij de afzender John Lewis heet natuurlijk. Want die content gaan mensen gewoon zelf zoeken.

Verder slagen ze er ook ongelooflijk in om de campagne een hele maand “hot” te houden. Monty the Penguin bijvoorbeeld had een 30″ TV versie en digital billboards in het hele land. Daarnaast was die schattige penguin ook gewoon te koop en de muziek door Tom Odell stond op nummer 3 in Itunes. En oh ja, #Monythepenguin was wereldwijd trending een uur na de launch van de film. Aan alle marketing directors die per se ook een hashtag willen bij hun volgende campagne: this is the way to go. Eerst geniale content maken die mensen sowieso willen sharen, en ze dan gewoon helpen door er een naam aan te geven.

Ze hebben goud in handen en lijken alles goed te doen. Met heel veel nederigheid geloof ik toch dat het nog sterker kan. John Lewis is voor de mensen een luxewinkel die mooie verhaaltjes vertelt, vaak in de media komt en waar ze dus 1 keer per jaar wel wat meer geld dan normaal willen uitgeven voor hun kerstinkopen. Dat is waar het hen uiteindelijk allemaal om te doen is.

Het is en blijft natuurlijk elk jaar een film waar ze op het einde gewoon hun logo achter plakken. Daar is niets verkeerd mee, want de meeste merken slagen daar zelfs niet in. Maar het blijft redelijk hol. John Lewis heeft op zich niets met penguins of met oude mensen op de maan. Maar wat als dat wel zo was. Wat als John Lewis elk jaar een geschikt goed doel kiest en daar 1% van z’n winst aan doneert (zo’n 3 miljoen pond in 2016). Man on the moon kon perfect gaan over een goed doel dat eenzame oude mensen helpt tijdens de feestdagen. Als Monty the penguin zou eindigen met een boodschap over dieren in een asiel, had ik misschien zelf wel zo’n knuffel op Amazon besteld. En waarom kan de Christmas ad van 2018 niet gaan over daklozen in de UK?

Het zou de films niet enkel veel meer lading geven. Het zou de associatie die mensen met het merk John Lewis maken ook veranderen. In a good way. Van een luxemerk dat mooie verhaaltjes vertelt naar luxemerk dat de wereld verandert door mooie verhaaltjes te vertellen. En das een gigantisch verschil. Zie het als Music for Life dat georganiseerd wordt door bijvoorbeeld Telenet ipv Studio Brussel. Een commercieel merk dat het volledige land een week lang gek maakt. Dat zou pas ongezien zijn. En denk maar niet dat het arrogant zou overkomen. Daarvoor zijn ze bij Adam&Eve DDB in Londen veel te goed.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *